Met communicatie heb je te maken met een drietal hoofddoelstellingen: kennis, houding en gedrag. Of je nu bezig bent met een strategisch communicatieplan of je denkt na over een advertentie, dan zul je moeten stilstaan wat je doelstelling is die je wilt bereiken.
Drie doelstellingen
Binnen de communicatie onderscheiden we de volgende drie doelstellingen:
- Kennis
Kennis gaat over het informeren van doelgroepen. Je geeft hen bijvoorbeeld inzicht in wat je doet als organisatie, wat een project inhoudt, hoe een product werkt, waar een merk voor staat, wat een probleem, oorzaak of oplossing is. Kennis is in feite informatie-uitwisseling. Voorbeeld: Ik ken product X.
- Houding
Houding gaat erover dat je de doelgroepen wilt beïnvloeden hoe zij tegenover de organisatie, het product, het project, het merk etc. staan. Deze houding kan negatief, neutraal of positief zijn. Op basis van voldoende juiste kennis, kan de houding van de doelgroep worden veranderd. Ik vind product X erg goed.
- Gedrag
Gedrag betekent dat de doelgroep in actie komt. De doelgroep gaat bijvoorbeeld een product kopen, rijdt een andere route, wordt lid van een vereniging of houdt zich nu wel aan de regels. De doelgroep zal alleen veranderen wanneer de houding voldoende positief is. Ik koop product X.
Nooit gelijk verdeeld
In de praktijk zal het niet zo snel voorkomen dat alle drie de doelstellingen op hetzelfde moment even belangrijk zijn. Over het algemeen moet op basis van de doelgroepeninformatie gekeken worden wat nodig is. Wanneer de doelgroep een product nog niet kent, zul je in het begin vooral moeten inzetten op kennis. Wanneer de doelgroep de sportvereniging wel kent, maar er niet positief tegenover staat, zul je eerst iets moeten doen aan de houding van de doelgroep. En wanneer weinig mensen een abonnement nemen op een vakblad, ondanks dat ze het kennen en er positief tegenover staan, zul je hen over de streep moeten trekken met bijvoorbeeld een lezersaanbieding.
Hoe maak je de keuze?
Zoals hiervoor al is aangegeven is doelgroepkennis essentieel voor de goede keuze welke van de drie doelstellingen op een bepaald moment het belangrijkst is. Het is zonde om veel geld, tijd en energie te stoppen in de naamsbekendheid van een merk, als blijkt dat de doelgroep het merk al lang kent. Het werkelijke probleem was dat ze een neutrale houding hadden tot het merk. De doelstelling houding moest dus worden veranderd. Om de juiste keuze te kunnen maken moet je je communicatiedoelgroep dus goed kennen. Bijvoorbeeld via marktonderzoek.
Bronnen: Communicatiecoach.com
