Het begin van een communicatieplan is een probleemstelling. De probleemstelling is in feite het verschil tussen de huidige situatie en de gewenste situatie. In dit stappenplan lees je hoe je tot een gedegen probleemstelling komt voor een communicatieplan.
Stappenplan probleemanalyse
1. Kwalitatieve analyse van de huidige situatie
Beschrijf de huidige situatie zowel intern als extern. Dat kan een bepaald moment zijn of een afgelopen periode zoals een jaar. Een hulpmiddel hierbij is jezelf de vraag te stellen: wat hebben we goed gedaan en wat hebben we niet goed gedaan.
Bijvoorbeeld: We hebben te weinig omzet bij bestaande klanten gedraaid afgelopen jaar.
Kijk ook naar de externe situatie zoals de afzetmarkt, economie, demografische (bevolkingsopbouw) factoren etc. Hierbij kun je jezelf vragen stellen als: welke externe kansen en bedreigingen waren er de afgelopen periode die invloed waren op de organisatie?
Bijvoorbeeld: De kredietcrisis heeft onze omzet negatief beïnvloed.
Inventariseer alle problemen en wees nog niet te kritisch of het wel of niet een hoofdprobleem is of een gevolg van een ander probleem. Dat komt later in het proces.
2. Kwantitatieve analyse van de huidige situatie
Vervolgens ga je de problemen in de kwalitatieve analyse kwantificeren aan de hand van cijfers.
Bijvoorbeeld: 45% van de omzet komt van huidige klanten en 55% van nieuwe klanten.
3. Groeperen en labellen van de problemen
Groepeer alle problemen die bij elkaar horen. Bekijk ook wat het hoofdprobleem is en welke problemen hieruit ontstaan. Om daadwerkelijk een probleem goed op te lossen is het belangrijk niet de rook weg te halen, maar het vuur te blussen. Label de problemen vervolgens naar eigenaarschap. Is het een organisatieprobleem? Of een probleem van sales? HRM?, IT? Of communicatie?
4. Kwalitatieve analyse van de gewenste situatie
Beschrijf de gewenste situatie over x periode. Dat kan een jaar zijn, maar ook 3 of 5 jaar bij een strategisch communicatieplan. Ga uit van de problemen die bij .3 zijn overgebleven. Wat wil je over x periode met deze problemen?
Bijvoorbeeld: Over een aantal jaar behalen we het grootste deel van onze omzet via bestaande klanten.
5. Kwantitatieve analyse van de gewenste situatie
In deze fase ga je de kwalitatieve analyse van de gewenste situatie onderbouwen met cijfers.
Bijvoorbeeld: Over 3 jaar komt 75% van onze omzet van bestaande klanten en 25% van nieuwe klanten.
6. Kloofmatrix
Een goede manier om het verschil tussen de huidige situatie in kaart te brengen is met de kloofmatrix. De kloofmatrix is niets anders dan een overzichtelijke tabel met daarin de huidige situatie, de gewenste situatie en eventuele tussentijdse meetpunten. De kloof is hierbij natuurlijk het verschil tussen de huidige en gewenste situatie. Hieronder een voorbeeld van de kloofmatrix waarin per eigenaar de problemen gekwalificeerd worden weergegeven.
| Eigenaar | Probleem | 2009 | 2010 | 2011 |
| Sales | Omzet bestaande klanten | 45% | 60% | 75% |
| Sales | Klantbezoeken per week | 4 | 6 | 8 |
| Com | Onbekendheid met product | 20% | 30% | 45% |
Bron: Communicatiecoach.com
