Branden, stakingen, product recalls, vijandige overnames, personeelsafvloeiingen, reorganisaties, milieuschandalen en bommeldingen. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van crisissituaties waarin een organisatie kan verkeren. Toch blijkt uit onderzoek dat maar liefst 60 procent van de Nederlandse bedrijven geen crisiscommunicatieplan heeft. Dit terwijl een crisis verstrekkende gevolgen kan hebben voor organisaties. Denk aan imagoschade maar ook het voortbestaan van een organisatie kan op het spel staan. Een snelle en adequate reactie vanuit de organisatie kan veel schade beperken. Pro-activiteit begint dan ook met het klaar hebben liggen van een crisiscommunicatieplan. Een crisiscommunicatieplan is een plan wat wordt gebaseerd op een situatie die nog niet is, maar zou kunnen ontstaan. Voor een gemiddelde organisatie zijn er wel honderden verschillende crisissen te bedenken waarin men kan verkeren. Het is dan ook onmogelijk voor een organisatie om zich tot in detail voor te bereiden op elke zich mogelijk voordoende crisis. Toch kan een organisatie op basis van een risico-inventarisatie een crisiscommunicatieplan opstellen dat vrij gedetailleerd aangeeft hoe te handelen tijdens en direct na afloop van een crisis. Een crisis doet zich altijd voor op een onverwacht moment. Juist het onverwachte aspect maakt planning vooraf noodzakelijk. Als de crisis zich eenmaal voordoet, is er geen tijd meer om uitgebreid stil te staan bij de stappen die genomen moeten worden.

De kans op fouten is veel groter wanneer ad-hoc een plan in elkaar moet worden gedraaid en beslissingen moeten worden genomen. Dit kan namelijk leiden tot onzorgvuldigheid, tegenstrijdige orders, dubbel werk, en in het ergste geval tot fouten die de situatie alleen maar verergeren. Adequaat optreden kan schade aan het imago aanzienlijk beperken. Sterker nog, een crisis biedt een organisatie zelfs kansen. Op basis van het eigen handelen kan een organisatie zich als geloofwaardig positioneren, een nieuw publiek bereiken, en een goede relatie met de media opbouwen. Daarnaast kan een organisatie leren van een crisis. Het eigen beleid nogmaals onder de loep nemen en maatregelen treffen om nieuwe crisissen beter aan te pakken.

De stappen
Net als bij een regulier communicatieplan dient een crisiscommunicatieplan een aantal standaard items te bevatten, zoals doelgroepen, boodschap, mediumtype en mediumbenadering. Hieronder worden de te nemen stappen voor een crisiscommunicatieplan beknopt omschreven.

• Inventarisatie
  Een inventarisatie van mogelijk zich voordoende crisissen die resulteert in voor de organisaties relevante richtlijnen op het gebied van crisiscommunicatie.
• Doelgroepen
  Het in kaart brengen van de relevante doelgroepen van een organisatie.
• Het formuleren van de boodschap
  Open en helder formuleren en dezelfde boodschap aan iedere doelgroep om misverstanden te voorkomen.
• Pro-actieve mediabenadering
  Zelf actief de doelgroepen en media benaderen. Niet wachten tot zij de organisatie benaderen.
• Mediakeuze
  Ieder medium heeft z’n voor en nadelen. Een effectieve inzet van de juiste middelen is dan ook noodzakelijk.

Bronnen: Forum, Driesen Jacobs, Antonissen & Associates, Tijdschrift voor Marketing